venerdì, dicembre 16, 2005

Il marketing dei segnali deboli 

Nella progettazione delle esperienze di brand è molto importante prestare la massima attenzione ai segnali deboli.

A tale proposito vorrei fare un esempio concreto.

Per motivi di lavoro ho alloggiato all'hotel Moevenpick di Roma, in cui ha avuto luogo un seminario formativo in cui ero docente.

L'albergo è confortevole anche se un po' decentrato, il ristorante è di buon livello. Il personale della reception è professionale e cortese e le camere comode.

Ci troviamo al ristorante per una colazione di lavoro e vediamo che sul menù è indicato che l'hotel ci tiene molto al servizio e che nel caso in cui le portate vengano servite oltre i 15 minuti, il pranzo verrà offerto. Devo dire che siamo molto impressionati da questa promessa.

Succede che per gioco ci mettiamo a cronometrare il tempo relativo al servizio e verifichiamo che il pranzo ci viene servito dopo 18 minuti. Scherzosamente lo facciamo notare ad un imbarazzato maitre, ma ovviamente non abbiamo alcuna aspettativa. Il maitre ci chiede se desideriamo un caffè che ci verrà offerto.

Quando chiediamo il conto scopriamo che i caffè sono stati addebitati. Non potete immaginare quanto questo piccolo dettaglio abbia irritato tutti noi.

Le esperienze si basano sui segnali deboli, un'esperienza positiva è stata compromessa da un caffè che ha un costo davvero irrilevante per un hotel.

Le persone non sommano le esperienze positive a quelle negative verificando se il saldo sia positivo o negativo; solitamente le esperienze che ricordiamo sono quelle iniziali e quelle finali che vengono "cristallizzate" nella nostra memoria. Una piccola esperienza negativa finale molto spesso azzera la somma di tutte le esperienze positive.

Per questo i segnali deboli sono così importanti.

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