giovedì, ottobre 06, 2005

Time to communication 

La maggior parte degli uomini di marketing conosce molto bene termini come segmentazione della domanda o targeting.

I criteri di segmentazione utilizzabili efficacemente sul web sono diversi da quelli utilizzati normalmente sui media tradizionali, ma di questo ne parlerò più avanti. (Nota autopromozionale: per chi fosse interessato organizzo un corso proprio sui criteri di segmentazione in rete).

Per molti prodotti ad acquisto ripetuto (ad esempio le assicurazioni sull'auto) o i beni problem (ad esempio un auto o un televisore al plasma) quello che può fare la differenza in una strategia di marketing digitale è il concetto di finestra temporale dell'interesse, che è quello spazio temporale in cui una persona si dimostra interessata ad ottenere informazioni su un determinato prodotto o servizio. Una volta rinnovata la mia polizza assicurativa per la mia auto, la mia finestra temporale si chiuderà definitivamente per quello specifico prodotto per il periodo di copertura della polizza stessa. Esporre un messaggio troppo presto o troppo tarti significa comprometterne l'efficacia.

La maggior parte delle banche ed assicurazioni utilizzano oramai con successo strumenti come Adsense di Google o si avvalgono di consulenti di Search Engine Marketing, con l'obiettivo di inserire il proprio brand nella mappa delle preferenze dei loro clienti potenziali, nel momento in cui essi si accingono a cercare le informazioni on line.

Purtroppo moltissimi siti di banche, assicurazioni e servizi finanziari non sono ottimizzati per aumentare le possibilità di essere raggiunti (reach potenziale) da un pubblico più ampio, potenzialmente interessato ai loro prodotti e servizi, ma che non ha dimostrato attivamente l'interesse per tali prodotti ad esempio attraverso una ricerca su una directory o su un motore di ricerca.

Il Search Engine Marketing si rivolge a quei segmenti di utenza potenzialmente interessati ad un prodotto o servizio che hanno deciso di raccogliere attivamente le informazioni attraverso un motore di ricerca. E' evidente che rimangono esclusi tutti quei segmenti di utenza che pur potenzialmente interessati, non hanno esplicitato il loro interesse.

Ho avuto modo di occuparmi in tantissimi progetti web di architettura dei contenuti per strategie di Window Marketing. Si tratta di una tecnica che consente di attrarre target specifici da indirizzare verso le informazioni di un determinato prodotto o servizio, nel momento in cui è più alta la probabilità di conversione all'acquisto. Ci si prefigge pertanto l'obiettivo di aumentare la dimensione della finestra dell'orientamento e il tempo della sua apertura nella mente dei nostri clienti attuali e potenziali, ottimizzando il time to communication.

7 Comments:

Blogger Andrea Cappello said...

Come non concordare con quanto dici. Intervenire durante il processo d'acquisto: il sogno di ogni marketer...

7/10/05 10:21  
Blogger Maurizio Goetz said...

Non è impossibile Andrea, come sai ad esempio per moltissimi beni, internet funziona molto bene nella formazione delle preferenze di acquisto. E' l'integrazione però dei diversi touchpoint a riuscire a costruire valore per l'utente ed un vero time to communication per l'impresa.

7/10/05 12:26  
Blogger Andrea Cappello said...

Ma certo Maurizio, per me il valore di internet e in particolare del Search Engine Marketing è proprio in questo, ed è proprio per questo che ho scelto questo lavoro... :)

7/10/05 14:43  
Anonymous Eugenio La Mesa said...

Concordo pienamente. Aggiungo che, per fare in modo che il potenziale cliente abbia presente l'azienda xyz al momento dell'acquisto, è strategico fare anche in modo che si iscriv ad una email newsletter di quell'azienda.

L'esperienza dimostra che, al momento finale della decisione di acquisto, le persone si rivolgono a aziende (di cui si fidano) con cui hanno gia' avuto un contatto; la newsletter aiuta a mantenere il ricordo di quel potenziale fornitore.

In molti mercati ciò e' di vitale importanza. A questo riguardo c'e' la recente indagine Double Click “Touchpoints Study” indica una continua influenza dei media online nel processo di acquisto.

Ovviamente i migliori risultati si hanno con l'integrazione dei vari strumenti di marketing digitale (sito, banner, search engine keyword advertising e email marketing) e con una strategia ben pensata e poi implementata con l'aiuto di professionisti competenti.

9/10/05 11:42  
Blogger Maurizio Goetz said...

non posso che essere d'accordo con i tuoi approfondimenti, Eugenio.

9/10/05 17:56  
Anonymous Laureanda in informatica per l'economia said...

La mia vuol essere una provocazione...Come considerate(se lo fate)l'utilizzo di strumenti di Data mining per agire a monte sulla target segmentation in rete?D'altronde ad un nuovo marketing va sotteso un nuovo approccio...sofisticato e tecnologico...che mi dite?

10/7/06 14:41  
Blogger Maurizio Goetz said...

Gentile laureanda, la tua non è una provocazione ma una osservazione legittima. Gli strumenti di data mining si possono rivelare molto utili per la costruzione di campagne mirate di comunicazione, per attività di cross selling e upselling, ma vanno utilizzati con estrema attenzione, perchè in molti casi i comportamenti passati non sempre sono in grado di predire quelli futuri, tuttavia, basket analysis, collaborative filtering e via discorrendo, sono strumenti in grado di fornire informazioni molto precise ed utili se ben utilizzate.

10/7/06 20:42  

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