Un nuovo ruolo per il centro media

Non si può riflettere compiutamente sull'evoluzione dell'industria della comunicazione di impresa senza un tentativo di comprendere i processi di cambiamento in atto dei suoi diversi attori e sulle logiche che stanno modificando strutturalmente la sua catena del valore.

Dopo aver esposto in diversi miei post alcune riflessioni del tutto personali sul futuro delle agenzie di pubblicità, torno a ragionare sull'impatto che i cambiamenti in atto stanno avendo sui modelli di offerta del centro media.

Ho lavorato tra la fine degli anni 90 e l'inizio del nuovo secolo in un centro media specializzato nei media digitali e osservo con non troppo stupore che il panorama mediale di allora era profondamente diverso da quello odierno.

Alcune tendenze che avevamo intituito si sono avverate con una velocità incredibile

• destrutturazione dei media
• aumento progressivo dei nativi digitali (allora non li chiamavamo in questo modo)
• frammentazione ancora più marcata dei pubblici
• sviluppo e diffusione dei personal e dei social media (ricordo di una riunione in cui abbiamo parlato dell'impatto che i blog avrebbero avuto sulla comunicazione, chi c'era se lo ricorda)
• crisi delle logiche della comunicazione di massa e sviluppo di una pluralità di nicchie
• crisi dei criteri tradizionali di segmentazione
• aumento dell'influenza del web sui processi di formazione delle preferenze di acquisto
  

Queste tendenze e tante altre che invece si sarebbero manifestate molto dopo, hanno imposto di:

• cominciare a comunicare con regolarità, passando dalla logica della campagna a quella del movimento di comunicazione
• dotarsi di un maggior numero di strumenti per organizzare l'ascolto dei diversi pubblici, perchè le ricerche da sole non bastavano più
  
• di smettere di considerare il digitale in termini residuali, perchè le logiche del web avrebbero prima o poi influenzato sempre di più anche i comportamenti "offline"

I centri media hanno dovuto nel tempo affrontare anche le seguenti problematiche:

1) i modelli di business

• progressiva riduzione delle commissioni di agenzia per gli acquisti di spazi pubblicitari
• emersione dei problemi dei diritti di negoziazione e conseguenze sulla neutralità delle scelte di pianificazione
• minore riduzione della remuneratività dei progetti di pianificazione dovuti alla dispersione dei budget e necessità di definire nuovi modelli di offerta
  

2) i problemi del sistema di offerta

• con la crescente importanza dei progetti speciali, che possono essere considerati progetti di comunicazione a tutto tondo, che esulano dalla mera logica di pianificazione, è aumentata la concorrenza con il lavoro svolto dalle agenzie di comunicazione, anche appartenenti allo stesso gruppo.

3) i problemi organizzativi

• neccessità di superare le logiche a compartimenti stagni e le divisioni tra online e offline, che se spesso non ci sono nei gruppi di lavoro, che sempre di più vengono organizzati, permangono nell'organizzazione degli investimenti sia nei centri media, sia nelle società clienti

I problemi da affrontare per i centri media, riassumendo, sono molteplici:

• di leadership - ricambio generazionale/di logiche strategico
• struttura organizzativa
• catena o circolo del valore
• superamento della logica ancora troppo tv centrica (anche da parte delle società clienti)
• riqualificazione del personale e necessità di un piano di formazione permanente
• grandi resistenze sui progetti di comunicazione non tradizionali e all'innovazione di processo
• minore remuneratività dei progetti a fronte di una maggiore dispersione dei budget (un tempo con una telefonata si acquistava uno spazio in tv)
• scarso utilizzo di strumenti di knowledge management e di trasferimento della conoscenza
  

Quale sarà il ruolo futuro del centro media nel nuovo panorama mediale? Perchè in Italia non se ne discute? Perchè i centri media sono totalmente assenti nel dibattito sul cambiamento dell'industria della comunicazione?

Sono domande che prima o poi dovranno trovare delle risposte.

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