domenica, gennaio 24, 2010

Un nuovo ruolo per il centro media 


Non si può riflettere compiutamente sull'evoluzione dell'industria della comunicazione di impresa senza un tentativo di comprendere i processi di cambiamento in atto dei suoi diversi attori e sulle logiche che stanno modificando strutturalmente la sua catena del valore.

Dopo aver esposto in diversi miei post alcune riflessioni del tutto personali sul futuro delle agenzie di pubblicità, torno a ragionare sull'impatto che i cambiamenti in atto stanno avendo sui modelli di offerta del centro media.

Ho lavorato tra la fine degli anni 90 e l'inizio del nuovo secolo in un centro media specializzato nei media digitali e osservo con non troppo stupore che il panorama mediale di allora era profondamente diverso da quello odierno.

Alcune tendenze che avevamo intituito si sono avverate con una velocità incredibile
  • destrutturazione dei media
  • aumento progressivo dei nativi digitali (allora non li chiamavamo in questo modo)
  • frammentazione ancora più marcata dei pubblici
  • sviluppo e diffusione dei personal e dei social media (ricordo di una riunione in cui abbiamo parlato dell'impatto che i blog avrebbero avuto sulla comunicazione, chi c'era se lo ricorda)
  • crisi delle logiche della comunicazione di massa e sviluppo di una pluralità di nicchie
  • crisi dei criteri tradizionali di segmentazione
  • aumento dell'influenza del web sui processi di formazione delle preferenze di acquisto
Queste tendenze e tante altre che invece si sarebbero manifestate molto dopo, hanno imposto di:
  • cominciare a comunicare con regolarità, passando dalla logica della campagna a quella del movimento di comunicazione
  • dotarsi di un maggior numero di strumenti per organizzare l'ascolto dei diversi pubblici, perchè le ricerche da sole non bastavano più
  • di smettere di considerare il digitale in termini residuali, perchè le logiche del web avrebbero prima o poi influenzato sempre di più anche i comportamenti "offline"
I centri media hanno dovuto nel tempo affrontare anche le seguenti problematiche:

1) i modelli di business
  • progressiva riduzione delle commissioni di agenzia per gli acquisti di spazi pubblicitari
  • emersione dei problemi dei diritti di negoziazione e conseguenze sulla neutralità delle scelte di pianificazione
  • minore riduzione della remuneratività dei progetti di pianificazione dovuti alla dispersione dei budget e necessità di definire nuovi modelli di offerta
2) i problemi del sistema di offerta
  • con la crescente importanza dei progetti speciali, che possono essere considerati progetti di comunicazione a tutto tondo, che esulano dalla mera logica di pianificazione, è aumentata la concorrenza con il lavoro svolto dalle agenzie di comunicazione, anche appartenenti allo stesso gruppo.
3) i problemi organizzativi
  • neccessità di superare le logiche a compartimenti stagni e le divisioni tra online e offline, che se spesso non ci sono nei gruppi di lavoro, che sempre di più vengono organizzati, permangono nell'organizzazione degli investimenti sia nei centri media, sia nelle società clienti
I problemi da affrontare per i centri media, riassumendo, sono molteplici:
  • di leadership - ricambio generazionale/di logiche strategico
  • struttura organizzativa
  • catena o circolo del valore
  • superamento della logica ancora troppo tv centrica (anche da parte delle società clienti)
  • riqualificazione del personale e necessità di un piano di formazione permanente
  • grandi resistenze sui progetti di comunicazione non tradizionali e all'innovazione di processo
  • minore remuneratività dei progetti a fronte di una maggiore dispersione dei budget (un tempo con una telefonata si acquistava uno spazio in tv)
  • scarso utilizzo di strumenti di knowledge management e di trasferimento della conoscenza
Quale sarà il ruolo futuro del centro media nel nuovo panorama mediale? Perchè in Italia non se ne discute? Perchè i centri media sono totalmente assenti nel dibattito sul cambiamento dell'industria della comunicazione?

Sono domande che prima o poi dovranno trovare delle risposte.

Fonte dell'immagine

1 Comments:

Blogger corrado said...

Quanto è vero quello che scrivi.
Per esperienza diretta posso confermare che oggi centro media e agenzia di comunicazione (on/off line) pur facendo capo allo stesso gruppo sono assolutamente da considerarsi strenui competitors con tutte le difficoltà del caso.

Un giorno alleati nell'ambito di un progetto di comunicazione con elevato(!) budget e grande visibilità; ergo la necessità di mostrare di sè l'immagine di strutture facenti parte di un gruppo coeso e integrato.

Il giorno dopo rivali agguerriti per un tozzo di pane...

Questo è lo specchio dei tempi, purtroppo.
Diminuisce la qualità complessiva del servizio specifico offerto in nome di una maggiore flessibilità e trasversalità dell'offerta... e di minori costi per il Cliente.

Così si sta affondando il mercato della comunicazione.
Così si stanno (male)educando i Clienti.

Se poi volessimo approfondire davvero il tema della rilevanza ed influenza del web sui vari processi da te indicati, potremmo aprire un dibattito di ore.
Basti solo pensare che ancora oggi il percepito diffuso è quello di Internet come un "medium" a supporto (marginale) della comunicazione tradizionale e di valore perchè vissuto come economicamente più vantaggioso.

27/1/10 09:45  

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