Un nuovo divario digitale

Come è noto, da quasi quindici anni, le agenzie di pubblicità si sono disinteressate del mondo digitale, soprattutto perchè ritenuto molto lontano dal loro core business. Questo ha favorito l'entrata di nuovi soggetti, le web agencies, che hanno conquistato una larga fetta di mercato della comunicazione digitale, lasciato scoperto.

E' vero che le agenzie tradizionali hanno poi cercato di rimediare acquistando web agencies, creando nuove strutture interne, ma va anche detto che salvo le rare eccezioni dei singoli bravi professionisti, la presenza in rete delle agenzie è sempre stata limitata.

Negli Stati Uniti, la discussione sul necessario processo di trasformazione del ruolo delle agenzie pubblicitarie, alla luce dell'evoluzione del panorama mediale e della trasformazione dei modelli di consumo dei media da parte degli utenti finali, ha avuto luogo alla luce del sole, su riviste e siti come Advertising Age o in pubblici dibattiti nel corso di conferenze, non è successo in Italia. Un esempio fra tutti, da citare la chiusura del blog dell'Art Director's Club o l'autoreferenzialità dei convegni in cui si continua a parlare genericamente di comunicazione, ma in cui i veri problemi non vengono portati alla luce, quindi rimangono irrimedabilmente irrisolti. Si aggiunge a questo scenario la scelta anche comprensibile, delle riviste che si occupano di comunicazione, di non affrontare "certi temi scomodi" per non mettere le agenzie e i loro clienti in imbarazzo e quindi rischiare di perdere budget di comunicazione.

Non si può dire, per essere obiettivi, che le agenzie pubblicitarie nostrane siano rimaste inattive, tuttavia hanno affrontato il problema del cambiamento in misura ancora limitata. Dal mio punto di vista gli elementi su cui dovrebbero confrontarsi nei prossimi mesi sono i seguenti:

1. la digitalizzazione della comunicazione, non riguarda un solo reparto, ma ha un'impatto sull'intera organizzazione di un'agenzia. E' ancora ampio il divario tra gli alfabetizzati e gli analfabeti relativamente alla cultura digitale e grand parte del management rimane analogico
   
2. alcuni ruoli dovrebbero essere rivisti, nella misura in cui la comunicazione digitale necessita di nuove professionalità con competenze trasversali (creative, strategiche, tecnologiche, analitiche)
3. una buona parte del dibattito sull'innovazione della cultura della comunicazione digitale, si è spostata dai blog alle piattaforme di lifestreaming su cui una buona parte di agenzie non sono presenti, con il rischio di arrivare sempre tardi, invece di avere un ruolo "propositivo" nei confronti dei loro clienti
4. gli ottimi professionisti che si occupano di digitale in alcune agenzie sono percepiti come fratelli minori e si devono scontrare con i propri colleghi che si occupano di media tradizionali, per non dire che vengono loro assegnate in moltissimi casi "le briciole dei budget".
5. In molti casi gli stagisti che provengono dalle Università e dalle Scuole di Comunicazione, potrebbero portare nuova linfa, ma per motivi anche comprensibili, finiscono ad occuparsi di problemi contingenti
6. nella maggior parte delle agenzie, si fa poca ricerca e sviluppo.

Questo insieme di fattori sta creando un nuovo divario digitale e la situazione si sta aggravando per le seguenti ragioni:

1. alcune imprese di grandi dimensioni stanno decidendo per quanto riguarda la comunicazione digitale e la gestione dei social media, di internalizzare nuovamente i processi di comunicazione, esternalizzando solo alcune operatività
2. le agenzie di pubbliche relazioni, stanno estendendo il loro raggio di azione sulla nuova comunicazione digitale collaborativa, molto vicina al loro modo di operare
3. piccoli professionisti della comunicazione si mettono in rete al fine di garantire nuovi servizi, flessibili e con un livello qualitativo alto a costi molto competitivi.
4. emergono nuove forme di comunicazione "non convenzionale", che non sono ancora mainstream, ma che sfuggono al radar di alcune agenzie, ma che vengono proposte con successo da nuovi e vecchi soggetti del mondo digitale
   
5. aumenta il numero di imprese che sta utilizzando piattaforme collaborative o marketplace della creatività, come Zooppa o Bootb, che rendono di fatto commodities, alcuni servizi di comunicazione, che fanno parte del portafoglio di offerta delle agenzie.
6. diventa sempre più sofisticata l'offerta di operatori del mondo digitale, come Google o Microsoft Advertising, solo per citarne alcuni, che hanno sviluppato offerte di comunicazione a 360 gradi.
7. anche gli editori, i broadcaster e le concessionarie di pubblicità sempre di più propongono direttamente ai loro clienti operazioni di comunicazione a tutto tondo

Come dovrebbero reagire le agenzie di pubblicità?

Non ho la ricetta magica, ma posso proporre alcune soluzioni che potrebbero essere prese in considerazione

1. mettere sul tappeto i veri problemi, creando dibattiti franchi e aperti ma anche concreti volti a trovare soluzioni pragmatiche (è inutile nascondere la testa sotto la sabbia)
   
2. investire in formazione e sperimentazione a livello associativo, prendendo spunto da ciò che sta facendo ad esempio lo IAB, con l'Università Cattolica
3. analizzare con attenzione i nuovi elementi della catena della nuova filiera nell'industria della comunicazione
4. organizzare reti di imprese, flessibili ed efficienti
5. cominciare a sviluppare progetti di Knowledge Governance per creare in agenzia conoscenza condivisa e per valorizzare ancora di più le best practices.
6. tornare ad investire sulla crescita professionale delle persone
   

Con grande probabilità non tutti coloro che leggeranno questo post saranno d'accordo con me, sarei felice di ascoltare la vostra opinione, soprattutto se lavorate in agenzia perchè vorrei sapere, perchè non riusciamo mai a fare qualcosa insieme?

Fonte dell'immagine: Nielsen