La prevalenza dell'intangibile

Da più parti, in questo blog, si è scritto della "sofferenza" dello spot da 30 secondi, quale elemento centrale nella comunicazione pubblicitaria. L'argomento è stato affrontato da più punti di vista, in termini di efficacia.

Molte imprese stanno riversando in rete una quota sempre crescente del loro budget di comunicazione, non solo in ragione della maggiore misurabilità, indirizzabilità, scalabilità degli investimenti della comunicazione su Internet, o per il fatto che sta aumentando il tempo medio trascorso "online" dai loro pubblici, ma soprattutto perché ragionano in termini di costo opportunità.
Quante attività di comunicazione si possono fare oggi in rete con il costo medio di produzione e trasmissione di un singolo spot?

Se i pubblici di un'impresa sono differenziati, se anche gli obiettivi sono molteplici, se il suo prodotto ha la necessità di essere spiegato e non solo raccontato, se la value proposition è dinamica, allora la rete potrà costituire un ambiente di comunicazione privilegiato ed è ciò che sta accadendo oggi.
Cosa succede da un punto di vista dei budget?

• I costi di produzione di uno spot pubblicitario aumentano o rimangono stabili, i costi tecnologici di produzione sul web sono fortemente calanti
• I costi di creatività sono o dovrebbero essere indipendenti dai media e dai canali utilizzati
• I costi di pianificazione strategica sono nel caso della comunicazione web superiori rispetto a quella televisiva, perchè la prima è sicuramente caratterizzata da una maggiore intensita di lavoro

Le imprese stanno anche cambiando il loro approccio alla comunicazione. Se ieri, una buona parte del processo veniva delegato all'agenzia di comunicazione, oggi sempre di più, la strategia di comunicazione torna ad essere gestita internamente.
Se calano le barriere all'entrata per la comunicazione online, aumentano notevolmente quelle al successo. Le piattaforme sono diventate delle commodities, mentre assumono sempre maggiore importanza gli elementi intangibili.

• L'analisi strategica richiede delle competenze più sofisticate, non più solo per definire quale messaggio inviare al giusto destinatario, al momento più appropriato sul mezzo più corretto, ma soprattutto per creare ambienti di comunicazione più complessi in grado di attivare un dialogo costante tra impresa e i suoi pubblici, con lo scopo di definire un maggiore allineamento tra la comunicazione ed i processi di business.
• Se le piattaforme e più in generale le tecnologie abilitanti si standardizzano, l'idea creativa e "l'esecuzione creativa, assumono un ruolo fondamentale. Se un tempo l'alto costo creativo veniva "annegato nel "prodotto creativo", (leggi lo spot), oggi questo non è più possibile. (Non è possibile chiedere 30.000 euro per la progettazione di un blog)
  

Le imprese, soprattutto quelle italiane, si sono sempre dimostrate molto restie a pagare gli elementi intangibili, quali la consulenza, la pianificazione strategica, la creatività, anche quelle più evolute hanno sempre richiesto l'output della comunicazione, ma dovranno cambiare necessariamente il loro atteggiamento.

E' ora che le imprese capiscano che possono avere un blog, un audiovisivo di rete, un social network personale a costi irrisori, ma questo non le porterà da nessuna parte senza una strategia creativa adeguata. Ed è questo quello che d'ora in avanti dovranno pagare.

Fonte dell'immagine: Uriel Ramirez