giovedì, novembre 22, 2007

Idea o conversazione? 

E' molto interessante il dibattito tra i creativi che sostengono su Internet la supremazia dell'idea e quelli che invece privilegiano l'importanza della relazione e la capacità di trovare delle connessioni forti con i propri pubblici.

Ne scrive Marco Massarotto, sul blog dell'Art Directors Club e cerca di fare il punto.

I fans della relazione sostengono che su Internet sia più importante costruire relazioni, networking, informazione, contatti. Attività dove il cuore non è l’idea (pubblicitariamente intesa), ma il linguaggio, i contenuti.

I moschettieri dell’Idea, invece, tornano a un’equazione classica: alla fine ciò che funziona in comunicazione è l’idea, il concept di campagna (o di prodotto). Quella cosa impattante e snappy (direbbero gli americani) che piace, si ricorda e fa parlar di sè. Anzi, Internet richiede idee ancora più forti.

Sono d'accordo con Marco quando sostiene l'importanza dell'integrazione dei due aspetti attraverso tre considerazioni

La prima considerazione è che l’avvento di un nuovo media deve sempre essere “integrato” agli altri e mai occasione di rottura. Quindi la sfida non è: vinceranno le idee o la conversazione, ma come sfruttare le sinergie delle due.

- La seconda è che ogni mezzo ha le sue regole, le sue tecniche, il suo “mestiere”. E che se è vero che alcune (sottolineo alcune) idee trovano in Internet terreno fertile, è altrettanto vero che la natura del Web è conversazionale.

- La terza è che l’idea è diventata il fulcro della comunicazione perchè il comunicatore aveva a disposizione trenta secondi, 18 metri quadri o un A4 scarso per raccontare un prodotto. Una sfida impossibile, bisogna ricorrere all’Idea! La killer application, la sintesi. Su Internet si può pubblicare gratis un film di due ore su un prodotto. Ma c’è una sorta di atrofìa al contrario. Cosa dico in due ore? Che noia! Peccato che un sacco di consumatori passino giornate, non ore, a parlare dei prodotti su Internet… Forse nessuno leggeva le bodycopy, perché erano troppo corte, non troppo lunghe.

Anche la conclusione è condivisibile, la dicotomia pensiero creativo/relazione è più che altro un atteggiamento di difesa, non una reale convinzione di chi prende posizione su uno dei due fronti:

Ho la sensazione che il mondo della comunicazione italiana stia vivendo una fase di splendido (si fa per dire…) isolamento. I “signori delle idee” temono la discesa in rete, terreno nuovo dove la gente “risponde” (oddio, terrore… e se la mia idea non piace e me lo dicono?). I “conversatori“, d’altro canto, credono di avere la nuova pietra filosofale del marketing, ma in realtà non possono fare a meno di una tradizione e di una cultura di cui spesso non sono i depositari. Speriamo che si incontrino presto…

Il mondo del marketing e della comunicazione ha delle visioni parziali che dovrebbero essere integrate.

Il nuovo approccio di strategia creativa potrebbe essere rivisto:
  1. comprensione dei valori di brand
  2. analisi dei profili di utenza a cui ci si vuole rivolgere e conoscenza profonda degli interlocutori attraverso l'attivazione di un processo conversazionale.
  3. sviluppo dell'idea creativa master
  4. adattamento dell'idea creativa ai diversi interlocutori, contesti e modi
  5. presentazione della proposta creativa agli interlocutori
  6. ascolto e riattivazione delle conversazioni
  7. misurazione dei feedback
  8. fine tuning
Si tratta naturalmente di una semplificazione per dimostrare che non esiste una prevalenza di un'idea creativa, rispetto alla sua esecuzione o al processo conversazionale, tutti elementi di una strategia di comunicazione integrata.

Prometto che ritorno sull'argomento, per meglio chiarire il mio pensiero.

Voi cosa ne pensate?

L'immagine è di Stealingshare.

1 Comments:

Blogger Dr_Who said...

Ciao Maurizio, colgo il tuo invito nel commentare il post. Idea e conversazione. Ritengo che non si possa avere la seconda in mancanza della prima,e non si può proporre la prima senza far scaturire la seconda. L’aspetto importante, però, penso sia l’applicazione di una strategia integrata che interpreti la Rete quale ulteriore touch point con il cliente,ma non il solo. Non essendo il solo va contestualizzato di volta in volta nella realtà in cui viene utilizzata. Certo la Rete può facilitare un primo approccio, ma la relationship va costruita, mantenuta e sviluppata. La Rete aiuta questo processo, soprattutto in termini di mantenimento e sviluppo. L’idea è un elemento aggregatore e facilitatore della Relationship. Idea diversamente espressa, non necessariamente “creativa tout cour”.

23/11/07 08:47  

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