martedì, novembre 20, 2007

La resa dei conti per le agenzie di pubblicità? 


Come è noto, le agenzie di pubblicità hanno perso il treno di Internet circa dieci anni fa e hanno lasciato un enorme spazio alle web agencies, grandi e piccole, che sono state le grandi protagoniste dello sviluppo della comunicazione digitale in Italia.

Questo gap è stato parzialmente colmato attraverso l'intenso processo di acquisizioni portato avanti con determinazione soprattutto dalle grandi agenzie internazionali.

Ora la maggior parte di esse può vantare un'offerta completa anche relativamente ai media digitali, ma i problemi sono lungi dall'essere risolti.

Ho scritto più volte che ritengo che la strategia dei grandi gruppi della comunicazione pubblicitaria non potrà essere completata fino al compiersi di un pieno processo di integrazione.

Le aziende non hanno più voglia di doversi interfacciare con decine di agenzie, per la propria campagna di advertising, per la pianificazione media, per gli eventi, per la campagna di direct marketing, per il sito, per l'attività di search engine marketing, per il marketing non convenzionale ecc.

La realtà è che gli interlocutori sono per forza di cosa sempre differenti, a causa della strutturazione del sistema di offerta delle agenzie di comunicazione, ma soprattutto a causa della mancanza di professionalità in grado di gestire progetti davvero integrati. Questo avviene sia dal lato dell'offerta, sia dal lato della domanda.

Come al solito, sono le grandi imprese multinazionali ad imporre i cambiamenti. In un futuro prossimo le società meglio strutturate cominceranno a richiedere un unico interlocutore per le diverse strategie di marketing e comunicazione. L'apripista è nuovamente Procter & Gamble, come riporta la rivista Advertising Age.

So now P&G is testing a system that essentially designates one agency as a "single point of contact" on each brand -- and sounds an awful lot like the old full-service agency model the marketer, and most agency holding companies, dismantled more than a decade ago in favor of agency specialization. P&G says it's testing ways to change its agency model to improve collaboration and marketing plans while reducing the number of transactions for its brands and marketers. This being P&G, it goes without saying that the move to simplify how it deals with marketing-services agencies is a complicated process, starting with a four-part pilot test.

Here's how it works: The test involves each of P&G's major agency holding companies -- Publicis Groupe, WPP Group and Omnicom Group -- along with independent Wieden & Kennedy. Each has become the "single point of contact" for one brand.


Il test come al solito partirà dagli Stati Uniti, ma è ragionevole pensare che verrà esteso anche agli altri Paesi in cui Procter &Gamble opera.

The tests aim to simplify a structure in which a single brand and its marketers may work with more than a dozen media, advertising, promotion and design shops in the U.S. alone. It doesn't, however, necessarily mean consolidating all disciplines within a single agency or even within a single holding company, a P&G spokeswoman said.

At the same time, P&G is moving to simplify its internal management of agencies and brands. Earlier this month, it designated 14 general managers as "brand franchise leaders" over the company's largest global brands. The idea, a spokeswoman said, is for P&G to have a single point of contact for agencies analogous to the single point of contact on the agency side.

I riflessi di questo cambiamento sul modello di remunerazione delle agenzie saranno ampi e pesanti.

Though it's possible to change agency compensation, that can take a year or more. For a brand manager whose tenure on a brand may be no more than a year or two, the easier decision may be to stick with TV. But under a single agency point of contact -- combined with a single-payment system -- P&G brands no longer would be financially penalized for changing their marketing mix. It would be up to the lead agency to budget and pay for the work of all disciplines out of a preset global budget.

Il problema più grosso sarà sul fronte delle competenze, per questo prevedo una battaglia nei prossimi mesi per l'acquisizione dei migliori talenti anche sul mercato italiano.

Dall'evoluzione del mercato, trarranno sicuramente i maggiori benefici, le nuove società di consulenza che stanno integrando processi e modelli di offerta, contribuendo alla semplificazione richiesta a gran voce dalle imprese.

Fonte dell'immagine: Wikimedia

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