Cosa ho imparato dallo IAB FORUM

Ho espresso le mie impressioni a caldo sull'evento IAB FORUM 2007, ho letto successivamente con grande attenzione i diversi post in rete che esprimevano apprezzamento, davano suggerimenti e muovevano critiche costruttive a ciò che è da diversi anni, senza possibilità di smentita, l'appuntamento più importante in Italia per la comunicazione digitale.

IAB ITALIA si è posto un obiettivo molto ambizioso: il raggiungimento di una quota del 10% degli investimenti pubblicitari sui media digitali entro il 2010. Per arrivare a questo, non è sufficiente dimostrare al mercato che i media digitali sono assolutamente performanti se utilizzati correttamente, ma occorre definire una strategia articolata che preveda almeno quattro azioni:

1. mostrare le nuove strade da percorrere
   
2. offrire strumenti e modelli operativi efficaci per il cambiamento
3. costruire un network tra professionisti e aziende per condividere la conoscenza al fine di affrontare i problemi comuni legati ai processi di cambiamento
4. aiutare le aziende a rimuovere la paura di cambiare

In questo post cercherò di dimostrare le ragioni della mia affermazione.

Gli investimenti sui media digitali e su internet in particolare stanno crescendo, ma non come ci si aspetterebbe, esistono dei forti ostacoli di natura culturale che stanno creando un blocco psicologico da parte di tantissimi manager di imprese grandi e piccole. Il problema non è solo italiano, ma è più diffuso di quanto possiamo immaginare.

Uno studio di Gundersen Partners, (fonte Ken Radio) ha intervistato circa 400 marketing manager e direttori generali di azienda, "leader" nei new e next media al fine di comprendere le ragioni per cui molte imprese nonostante siano consapevoli dei benefici che avrebbero nell'investire una quota maggiore del loro budget di comunicazione sui media digitali, continuano a prendere tempo, destinando alla rete, investimenti marginali.

Una delle domande chiave posta agli intervistati, ha cercato di verificare l'esistenza di un gap, tra un'allocazione ideale e quella reale, e di stimare un'orizzonte temporale nel quale questo gap potrebbe essere colmato.

Come ci si aspettava, la maggior parte dei budget di comunicazione sono ancora riversati sui media tradizionali, infatti circa il 60% dei rispondenti alla survey, hanno dichiarato di investire al meno il 50% del proprio budget di comunicazione sui media tradizionali. 45% degli intervistati alloca attualmente meno del 10% del budget sui new e next media. Le prospettive nel breve periodo sono di un cambiamento per circa il 20% del mix di comunicazione. Il 52% degli intervistanti prevede di spendere tra il 10 ed il 30% sui media digitali, mentre il 28% prevede un'investimento di oltre il 30% sui new ed emerging media.

Come riporta Ken Radio, l'80% dei rispondenti pensa di arrivare al mix ideale entro due anni. Infatti solo il 35% pensa di riequilibrare il proprio advertising mix entro i prossimi dodici mesi.

La ragione dell'esistenza di questo gap tra investimenti reali e quelli ideali è fondamentalmente un problema culturale, informativo e di scarsa padronanza dei mezzi digitali. Circa il 40% degli intervistati ha infatti menzionato tra gli ostacoli, proprio la scarsa conoscenza dei mezzi, mentre il 33% ha ammesso di non avere avuto abbastanza tempo per valutare/sperimentare i new/emerging media.

Gli operatori dell'offerta, non hanno quindi fatto abbastanza per creare un mercato attraverso la formazione e l'informazione.

Un ulteriore sforzo dovrebbe essere dedicato alla definizione di metriche più accurate di misurazione. Tra gli intervistati il livello di soddisfazione sulla misurazione dei new/next media è del 60%

C'è quindi un "knowledge gap" da colmare anche in aziende strutturate, per quanto concerne la comunicazione sui media digitali. Le aziende si trovano di fronte ad un'ampia gamma di opzioni, che fanno fatica a valutare, soprattutto anche perchè sono in costante evoluzione.

Gli investitori pubblicitari intervistati, hanno espresso grande interesse per i media digitali, ma hanno bisogno di maggiore informazione, un maggior supporto (aggiungo io, anche di natura psicologica).

Infine è necessario un lavoro accurato per definire un ponte tra le metriche tradizionali e quelle specifiche dei media digitali, in modo da consentire agli advertising manager delle aziende una comparazione utile per la stesura di piani di comunicazione integrata.

Per queste ragioni ritengo che IAB ITALIA abbia lavorato molto bene nella costruzione del "mercato digitale, della comunicazione, ma se vorrà raggiungere gli obiettivi che si è posto, dovrà lavorare con maggiore vigore estendo la propria azione attraverso le quattro azioni che ho menzionato.