OTS, GRP, Internet e costi contatto

Mirko in un suo commento ad un mio post formula un interessante interrogativo.

"Quanto vale ad esempio una views proattiva di un video su Internet rispetto ad una OTS (Opportunity to See) di un piano media tradizionale? Intendo dire, sarebbe utile capire qual è l'equivalenza fra un contatto quantitativo passivo di spot tv e stampa, per esempio, (tra l'altro non verificato) e uno qualitativo realizzato con atteggiamento di attenzione da parte dell'utente... "

Non posso dare una risposta assoluta, perchè sono convinto che questo argomento sarà ampiamente dibattuto con opinioni fra loro molto discordanti in funzione dei presupposti.

Ragioniamo per gradi e cominciamo a confrontare una pianificazione media con una distribuzione di un contenuto video sui social media.

Supponiamo di considerare un video pubblicitario pianificato ad esempio sul sito del Corriere della Sera e diffuso attraverso i siti di video sharing, vediamo nella tabella le due situzioni a confronto.


La pianificazione di uno spot pubblicitario su un sito è tanto più conveniente, quanto più è forte l'effetto endorsement e quanto più preciso è il target. Se ragioniamo in termini di costo contatto puro è evidente che un sito generalista a parità di condizioni non appare una scelta conveniente. Ma conveniente rispetto a cosa?

Se già cominciamo a misurare gli effetti dell'esposizione allora le cose possono cambiare. Come cambiano ad esempio le propensioni all'acquisto, gli atteggiamenti, la brand favourability in un caso o nell'altro? Solo una ricerca è in grado di rilevarlo. Sono sicuro che i risultati potrebbero essere differenti in funzione del prodotto, delle caratteristiche del brand e dei target a cui ci si vuole rivolgere.

La domanda di Mirko è molto ragionevole, dovrebbe indurre i siti generalisti come il Corriere.it a qualificare meglio l'offerta pubblicitaria per gli spot di rete.

Per quanto riguarda il confronto tra esposizione web contro esposizione sulla tv, è veramente difficile dare una risposta in assenza di una ricerca, perchè la differenza potrebbe essere in termini di coefficiente di impatto, che potrebbe essere differente sui due media.

Ritengo comunque scorretto metodologicamente confrontare internet con la tv, piuttosto mi chiederei, come ottimizzare il media mix tenendo conto delle peculiarità di ogni mezzo in funzione dei target che si vogliono raggiungere, alla luce degli obiettivi prefissati.

Su una cosa ho invece un'idea molto chiara, pianificare uno spot su internet come se si trattasse di una pianificazione televisiva, significa avere ampiamente sottovalutato le potenzialità di internet come medium, perchè internet è molto più di un medium.

Su questi temi sto lavorando come consulente editoriale, tornerò quindi sull'argomento.