giovedì, novembre 26, 2009

Dal Commercial al Content 


"Dal Commercial al Content, è un po' questa la sfida per le agenzie di pubblicità che si trovano in una fase di ripensamento dei loro modelli di business". E' in pochissime parole il condensato del pensiero di Milka Pogliani, espresso nel corso dell'interessantissimo confronto che ha avuto luogo oggi durante l'evento More Than Zero, organizzato dalle brillanti Liliana Forina e Marina Brezza e moderato dal vulcanico Paolo Iabichino.

E' inutile cercare le colpe, è un esercizio che è stato fatto troppe volte e senza risultati, ciò che invece dovremmo fare è cercare di mettere in rete, le persone più attive del mondo della comunicazione per cercare di creare quel dibattito che non è mai stato avviato nel nostro Paese.

Il passaggio ad un'era del post advertising, non sarà facile o indolore, perchè, come è stato fatto notare da Milka Pogliani, richiederà il superamento della logica a silos e l'ibridazione delle competenze.

Si sta già creando una nuova filiera in cui entreranno in un prossimo futuro, nuovi soggetti con nuove professionalità. Le agenzie di comunicazione potranno avere un nuovo ruolo nel mercato della comunicazione, se sapranno aprirsi e cominciare a lavorare a rete, non pensando di fare tutto da sole, non ci riusciranno.

Lo capiranno che non c'è alternativa alla collaborazione?

Proviamo a pensare ad uno dei tanti progetti di Branded Content Multicanale, con un forte impiego del Web e dei Social Media, presentati oggi da giovani videomaker. Sarà molto difficile che un'agenzia possa avere tutte le competenze al suo interno per realizzarli, dovrà quindi trasformarsi in system integrator, esattamente come è successo nel mondo dell'informatica ed in modo magistrale ad Hollywood.

La sfida più grande sarà di gestione del cambiamento all'interno della classe dirigente delle agenzie di pubblicità, non il reperimento dei talenti, che già ci sono.

Il passaggio dal Commercial al Content, richiederà una forte capacità di integrare profili professionali diversi e sicuramente nuovi skill.
  • analisi delle tendenze di consumo mediale
  • competenze per i processi di brand introspection
  • analisi dei target in rete (conversazioni, luoghi, dinamiche di interazione)
  • capacità di creare una strategia digitale
  • capacità di creare una strategia narrativa (digital storytelling)
  • competenze per il web writing multimediale
  • competenze di progettazione dei metadati
  • strategie di "findability" e search engine optimization
  • competenze per lo sviluppo di strategie di content management multipiattaforma
  • competenze per lo sviluppo di una strategia di content distribution
  • competenze per la costruzione di processi di engagement dei differenti pubblici
  • competenze per l'integrazione dei processi di comunicazione in quelli di business
Come si può facilmente comprendere in questo mio elenco, certamente non esaustivo, non è facile sviluppare la capacità di:
  • sapere leggere i segnali deboli e gli insight da parte degli utenti
  • analizzare l'evoluzione delle piattaforme sul web e dei processi di interazione
  • generare un numero sufficientemente alto di idee creative da poter declinare sui diversi target
  • creare processi produttivi agili e dal basso impatto economico
  • creare un sistema di misurazione dell'impatto delle diverse azioni di comunicazione
  • gestire il monitoraggio delle conversazioni in rete
Auspico che ci possano essere presto nuove occasioni di confronto, come quella di oggi e da parte mia, sto lavorando ad un evento in IULM per parlare di processi di crowdsourcing e comunicazione di impresa e del nuovo ruolo delle agenzie di comunicazione.

Milka Pogliani ci ha spiegato che la sfida più grande per le agenzie di comunicazione è imparare a condividere. In rete tanti bravi professionisti lo stanno già facendo.

Riusciremo mai ad imparare a fare rete anche nell'industria della comunicazione di impresa?

L'immagine è di Taccuino di Traduzione

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