mercoledì, novembre 30, 2005

Il coraggio di innovare 

Sto collaborando con diverse università più in profondità che in passato e comincio a imparare a conoscere la realtà del mondo accademico.

L'Università è il luogo dove si dovrebbe produrre e diffondere "innovazione", ma spesso ciò non avviene per diverse ragioni che qui non posso approfondire.

Prendiamo a titolo di esempio questo convegno internazionale sulle tendenze del marketing (si lo so non è recentissimo, ma è a mio parere indicativo). Possiamo leggere i white paper, tutti molto interessanti e sicuramente validi dal punto di vista scientifico, ma sono davvero queste le ultime tendenze del marketing?

Mi dispiace dover affermare che nella mia frequentazione quotidiana dei blog di marketing, nelle discussioni sulle liste trovo un maggiore dinamismo in relazione ai nuovi trend e ripeto lo dico con rammarico.

Sono incoraggiato dal fatto che sempre più professionisti del mondo delle imprese e della consulenza siano ritornati a collaborare con il mondo accademico.

Auspico un maggior coraggio nell'esplorare nuove aree e nuovi territori e chi meglio dell'Università potrebbe farlo. Da parte mia posso solo offrire la mia disponibilità.

Fonte dell'immagine: Product Record

martedì, novembre 29, 2005

Il brand diventa collaborativo? 

lunedì, novembre 28, 2005

Facciamo un gioco? 

Sono passati solo quattro anni dal periodo in cui ho lavorato in agenzia e devo dire che da allora i cambiamenti sono stati tanti ed importanti.

E' capitato molto spesso di avere di fronte alcuni clienti molto innovativi e preparati che avevano delle esigenze complesse a cui l'agenzia non era preparata a rispondere. Inesorabilmente qualcuno saltava fuori sempre con la solita proposta: "e se facessimo un gioco?".

Per carità il gioco in tantissimi ambiti funziona davvero bene, ma qualche volta appare in tutta la sua evidenza che in certi contesti che "questo meccanismo narrativo", costituisce il "perfetto" riempitivo e l'alternativa a contenuti che non si è stati in grado di progettare e proporre al cliente.

Sembra che da questo punto di vista non sia cambiato molto. Vedo in rete molti progetti di marketing "ludico" davvero interessanti, ma anche tanti giochi di cui non si capisce l'utilità per chi li deve "sponsorizzare".

La citazione di Marketing Usabile 

"La complessità è nel codice e non nella natura delle cose"

Jean- Louis Le Moigne

Il grande fratello rivisitato 

Mi domando spesso in un gioco tanto fantasioso, quanto irrealistico, come sarebbe stato scritto il capolavoro di Orwell se si fosse preso in considerazione un futuribile mondo mediale caratterizzato da oltre 500 canali televisivi e migliaia di stazioni televisive sul web.

Mi domando anche se nel futuro della comunicazione politica, sia oggettivamente utile cercare di controllare l'informazione quando le audience tendono progressivamente a frammentarsi o se sia meglio cercare di lavorare accoppiando gli sforzi mediatici con quelli sul territorio.

Il modello organizzativo del terrorismo moderno sembra ispirarsi direttamente a BitTorrent, con una struttura di tipo super peer to peer, progettata con nodi e supernodi. I Governi internazionali invece si organizzano creando sovrastrutture coordinate centralmente.

Se il mondo diventa complesso anche gli strumenti della politica, dell'economia e della comunicazione dovranno riflettere questa complessità.

Ho l'impressione che più il modo diventerà digitale e più sarà necessario riprendere il dialogo faccia a faccia in qualsiasi ambito.

sabato, novembre 26, 2005

Il gioco delle sedie e il marketing 

Forse qualcuno non si è ancora accorto che tra le imprese e i loro clienti si sta giocando al gioco delle sedie. Ve lo ricordate vero?

E' quel gioco in cui ci sono meno sedie a disposizione dei partecipanti e quindi la conquista della sedia richiede velocità e prontezza.

Le sedie sono i clienti e i partecipanti le imprese.

Qualche impresa comincia a rendersi conto del gioco quando non ci sono più sedie su cui sedersi.

Il marketing dell'attenzione 

Generare attenzione se si è creativi non è poi così difficile, ma l'attenzione è volatile.

Il vero problema è riuscire ad entrare nella "mappa mentale di considerazione" dei propri pubblici per un arco temporale sufficientemente lungo affinché il messaggio venga "fissato".

Nonostante sia consapevole dell'efficacia di alcune strategie di guerilla marketing, non sto attualmente lavorando in quella direzione. Mi sto invece concentrando sulla progettazione di format di comunicazione volti a creare quello che alcuni miei colleghi d'oltreoceano definiscono l'extended attention.

Le agenzie di pubblicità con cui mi sono confrontato, tanto per cambiare non sembrano interessate a questi nuovi concetti di marketing.

venerdì, novembre 25, 2005

Brand Tatoo 


Fonte dell'immagine: Powerbooktrance

Crisi dello spot da 30"? 

Crisi dello spot da 30"?

Il formato va stretto ai comunicatori smart?

Viene skippato?

Non è sicuramente un problema di Napster che continua a comunicare alla grande.

Ne ho parlato su IMlog

giovedì, novembre 24, 2005

Agenzie pubblicitarie in difficoltà 

Sembra che le agenzie pubblicitarie abbiano serie difficolta a comprendere le mutate esigenze dei loro clienti e dei destinatari dei progetti di comunicazione.

Il tema della relazione tra agenzie pubblicitarie e clienti viene approfondito da un interessante articolo sul New York Times

Il segreto del successo professionale 


Avere tutto sotto controllo, ma anche un pizzico di fortuna.

Fonte: Wild

La comunicazione che ci sarà 

Sono stato chiamato al Master della Tv Digitale per parlare del futuro della pubblicità televisiva sulle televisioni digitali.

Spero vivamente che gli studenti non siano rimasti delusi dal fatto che ho letto e commentato in aula il Cluetrain Manifesto.

Mi piace molto la 95esima tesi:

"ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare ma non aspettare".

Sto aspettando con ansia, la diffusione del DVR, in questo modo, tutte le maschere e gli alibi cadranno. Avrà successo solo chi fornirà valore ad entrambi gli utenti e gli investitori pubblicitari.

E' un periodo esaltante per chi fa il mestiere di comunicatore con passione. Una sciagura per tutti gli altri.

Da Brand Attention a Brand Engagement 

Il Brand Engagement è il percorso, (processo) con cui un Brand coinvolge, attraverso la creazione di esperienze memorabili, i suoi diversi pubblici, attraendo la loro attenzione, fornendo loro in modo costante e persistente valore, motivandoli a prendere parte alla vita del Brand e ottenendo il permesso per partecipare alla loro vita per mezzo dell’adesione ai valori che il Brand riesce a rappresentare a tali pubblici.

Fonte: Maurizio Goetz

mercoledì, novembre 23, 2005

Embedded Advertising: attenti alla misura 

La credibilità come asset strategico 

Permettetemi di tornare nuovamente sull'argomento credibilità. Non se ne parla mai abbastanza.

Vorrei a tale proposito segnalare l'interessante articolo di Michael Wheeler, dell'Harvard Business School, dal titolo: Making Credibility Your Strongest Asset.

Buona lettura.

Lo spazio dei blog 

Assistiamo in questi giorni ad una discussione molto interessante. Il quesito è il seguente: un blog è uno spazio pubblico o privato? I commenti sono un elemento centrale oppure accessorio di un blog? Senza commenti si può sempre parlare di blog? Ha il diritto il tenutario del blog di impedire a qualcuno di esprimersi nei commenti attraverso la censura o se non vi piace il termine attraverso il "filtro della moderazione"?

A proposito Gaspar Torriero scrive "prima di tutto facciamo chiarezza: questo è il mio spazio personale, casa mia, e qui nessuno "ha diritto" a niente, così come nessun'altro è responsabile di quello che io scrivo."
Mi scuso se ho estrapolato la sua frase fuori dal contesto, ma questo mi permette di fare una riflessione del tutto personale sullo spazio dei blog.

Ritengo anche io che il blog sia uno spazio privato anche se aperto (esterno), come fosse una veranda. Chi vi entra deve comportarsi secondo civiltà, usare toni consoni, ma anche il padrone di casa, dovrebbe essere ospitale. Quindi niente regole imposte ma un comportamento etico dettato dal buon senso e dall'etiquette.

martedì, novembre 22, 2005

La frammentazione delle audience 

Qualche centro media ritiene che la frammentazione delle audience sia una sciagura: dispersione dei budget, più lavoro. Dal mio punto di vista può essere invece considerata come una grande opportunità, perchè per quanto concerne gli investimenti pubblicitari, potrà essere premiato non solo chi investe di più, ma soprattutto chi lo fa meglio ed in modo più smart.

lunedì, novembre 21, 2005

I contenuti in mobilità 

Sul treno spesso lavoro oppure leggo. Comincio spesso confrontando le informazioni delle testate (free press) City, Metro e Leggo e mi dedico alla lettura di almeno un quotidiano.

Mi piace anche leggere qualche qualche articolo di Business Week o del New York Times che ho precedentemente stampato dai rispettivi siti. Perchè non scaricare un podcast da Podzinger o da Yahoo Podcast? Si potrebbe ingannare il tempo anche aggiornarndo il blog.

Con il portatile si fa sempre in tempo a fruire delle ultime news dal sito dell'Ansa.

Si lo so, non sono proprio un utente medio, ma anche voi istituti di ricerca, potreste anche cominciare a rivedere il modo in cui rilevate l'uso dei media.

Advertising: il nuovo che avanza 

Quando dico che stiamo entrando in una nuova era del digitale, non credo proprio di esagerare.

Quando affermo che la pubblicità televisiva è destinata ad essere rivoluzionata, non è una boutade.

Ecco perché insisto a gran voce: lavorare sui formati pubblicitari e sulle tecnologie non ci porterà lontano, se non avremo ben compreso l'evoluzione dei modelli di fruizione dei contenuti digitali.

Intanto che qui si attendono tempi migliori, Tivo sta già lavorando sulla possibilità di fruizione dei programmi televisivi sull'iPod e sulle consolle di gioco.

Per favore non dite che il business è as usual. Non è il caso.

Fonte dell'immagine: Mike Davidson

domenica, novembre 20, 2005

La reputazione di un brand 

Giuseppe Mayer, tempo fa ha scritto di essere profondamente scontento di una tipografia on line, con cui ha avuto una cattiva esperienza, si tratta della Ediprint di Torino. Non ho avuto nessun rapporto con questa società per cui non sono in grado di esprimere alcun giudizio.

Il fatto è che Giuseppe racconta di essere stato minacciato di azioni legali da parte di questa società per avere espresso un giudizio non positivo sulla qualità dei prodotti che ha ordinato e ricevuto.

In attesa di un parere legale, Giuseppe ha pensato bene di togliere il riferimento alla società sul suo blog, ma la voce circola in rete. Gaspar Torriero, ci ricorda che anche se cancelli parte di un post, esso rimane nella cache di Google.

Probabilmente qualcun altro amplificherà questo post sul blog e dimostrerà che una reputazione non si difende con gli avvocati, ma con un comportamento orientato ai clienti.

Forse questa case history entrerà nei manuali di marketing, come era già successo molti anni fa con la vicenda di Canter & Siegel, studio di avvocati diventati famosi a livello planetario per essere degli spammer.

Spero che ora sia un po' più chiaro cosa intendo per Marketing Usabile.

sabato, novembre 19, 2005

I limiti che ci poniamo 

Non sono un docente di professione, ma negli ultimi anni ho intensificato le mie attività di docenza, tanto che in certi periodi dell'anno, assorbono fino al 60% del mio tempo lavorativo.

Devo dire che gli studenti mi piacciono molto, alcuni sono svogliati, pigri e senza alcuna motivazione, ma ne ho incontrati tanti freschi, pieni di entusiasmo e al contempo disincantati, da cui ho imparato molto.

Molti ragazzi che incontro, spesso non hanno abbastanza autostima, nè fiducia nelle loro capacità e non partecipano alle discussioni che cerco di stimolare in aula per timore di fare brutte figure.

Ho imparato a mie spese che se è importante sviluppare il senso della misura, è sicuramente altrettanto fondamentale non porsi dei limiti.

Quando si crede fermamente in un'idea o in un principio occorre avere il coraggio di insistere e non fermarsi alle prime avversità.

In moltissimi casi il confronto è molto utile. Sono convinto che come me anche i miei colleghi non frequentino i vari blog solo per informarsi e per aggiornarsi, ma soprattutto per avere una conferma alle loro intuizioni.

Se in passato, non ho portato avanti alcuni progetti, è perché non ho avuto abbastanza fermezza nel difendere le mie idee, oggi ho deciso di non essere più il peggior ostacolo di me stesso.

Quando ero Consigliere Direttivo dell'Associazione Italiana Marketing, venivo spesso richiamato all'ordine quando proponevo progetti che uscivano troppo dal "nostro ambito di competenza". Mi si diceva: ma sei pazzo a proporre una conferenza sulla televisione oppure sul futuro del brand? Ed io mi chiedevo ripetutamente la ragione per cui avrei dovuto pormi dei limiti, quando invece avevo sviluppato tutte le competenze per portare avanti il progetto con successo.

E' strano come negli ambienti che dovrebbero essere i più innovativi come quelli del marketing e della comunicazione, spesso ci siano forti resistenze al cambiamento e all'innovazione.

Alla fine le conferenze che volevo progettare, sul futuro delle televisioni, le ho organizzate lo stesso e sono andate molto bene. Ora mi manca quella sul brand.

E' proprio vero, in troppi casi, siamo noi stessi il nostro più grande limite.

Il sito che vorrei 

Un luogo caldo è accogliente dove è bello andare.

Si fa presto a dire embedded advertising 

venerdì, novembre 18, 2005

Nuova era, vecchi paradigmi? 

Se si annoia lui........ 



Fonte dell'immagine: Jrparis

giovedì, novembre 17, 2005

L'era della complessità e delle contraddizioni 

Sinceramente non riesco a capire le bacchettate polemiche di Vittorio Zambardino a tutti quelli che preannunciano un futuro dell'informazione libera da mediatori. Non capisco neanche coloro che preannunciano la fine della professione del giornalista.

I motori di ricerca sostituiranno i quotidiani, gli utenti utilizzeranno i blog per informarsi a scapito delle testate, fra pochi anni scompariranno i giornali cartacei: queste sono solo alcune delle tante affermazioni che si leggono in rete.

Ma serve davvero la difesa della categoria? Quasi che Zambardino abbia paura per il suo posto di giornalista.Sappiamo invece tutti molto bene che stiamo entrando in un'era mediale caratterizzata dalla "complessità".

L'elemento centrale di questa nuova era sarà la "contraddizione". Questo significa che assisteremo a diversi fenomeni di natura opposta:
  1. frammentazione delle audience, ma soppravvivenza dei media generalisti
  2. disintermediazione dell'informazione ma anche nuove forme di intermediazione
  3. televisione rich e grandi produzioni da una parte e contenuti generati dagli utenti dall'altra, con budget limitati
  4. schermi di piccole dimensioni e macroschermi
  5. aumento di interesse per contenuti di qualità e per il trash
  6. vecchi modelli e nuovi modelli
  7. processi di concentrazione e microimprese
Potrei dilungarmi, ma spero che il concetto sia chiaro. Il vero problema non è cercare di comprendere quale sarà la tendenza dominante, perché non ci sarà, piuttosto capire come vecchi e nuovi soggetti nell'ambiente mediale sapranno cambiare le regole del gioco, creando costantemente equilibri parziali e fortemente instabili, volti a soddisfare la domanda in costante evoluzione di informazione, entertainment ed espressione, da parte dei diversi pubblici.

Allo stato attuale mi sembra che i giochi non siano ancora fatti e che tutto sia ancora possibile nel variegato panorama dell'informazione e della comunicazione intesa in senso lato.

Ci troviamo all'inizio di un periodo di grandi trasformazioni, per questo ritengo che non disponiamo degli strumenti nè del distacco necessari per una valutazione oggettiva di quanto sta accadendo. Lo ripeto, il migliore modo di prevedere il futuro è di cominciare a progettarlo.

L'altro digital divide 

L'altro digital divide è quello di cui si parla meno , perché non è bello, perché è scomodo.

Fa riferimento al gap da colmare da parte di quei manager che non hanno voluto per scelta o per altre ragioni approfondire la conoscenza della rete, per cercare di comprendere l'impatto che internet ha ed avrà sui loro modelli di business. Telefonia, televisioni, "everything is going digital" per usare uno slogan che si legge e si sente con grande frequenza.

Quando lavoravo in azienda e continuavo a dire al mio capo che non aveva molta dimestichezza con il mondo digitale, (nonostante facesse finta di): "un giorno tutto sarà su internet", venivo preso per pazzo e non mi riferivo allora agli utenti, che nel frattempo sono cresciuto da 40 milioni a quasi un miliardo a livello globale (ci sono ancora troppi esclusi), ma all'utilizzo del protocollo Ip per veicolare, voce, dati di diverso tipo.

Per chi ha cercato di restare al passo, c'è molto lavoro da fare, ma per chi è rimasto indietro, recuperare non sarà facile.

Occorre combattere anche questo digital divide, ne va della competitività del nostro Sistema Paese.

mercoledì, novembre 16, 2005

Convergenze, divergenze e triple play 

Non amo molto il termine convergenza che si presta a mio parere a molti equivoci, ma è di questo che, tra le varie cose, mi sto occupando attualmente. Più nello specifico sto lavorando sulla multicanalità. Fino a ieri era un concetto "vuoto" da riempire di "contenuti", che interessava a pochissimi. Oggi si cominciano ad intravedere a livello internazionale i primi progetti degni di nota.

Mi sembra che i tempi siano maturi per parlare di Iptv, Triple Play e multicanalità, visto che da oltre una settimana sono "on the road", per fare docenze, incontrare persone, che si interessano di questi argomenti.

L'era dell'Iptv è sempre più vicina, credo che ci serberà tante sorprese.

L'immagine è di lib.washington.edu

martedì, novembre 15, 2005

Help Somebody 


HELP SOMEBODY

Earth Wind and Fire - Maurice White, Donald Whitehead & Wade Flemons - 1970

No man should have face to face
His problems alone, alone, alone
Reach out and help the weak man
Make him strong, strong, strong
Now I want to help somebody
I'd like to help you, you, you
Now don't that make you want to
Help somebody too, too, too

*The love you give
Might help somebody live
So give yourself
Go out and help somebody else
Your helping hand
Will make you a better man
Do wah, do way, let love prevail
Reach out and help somebody
Reach out and help somebody

If we all stand together
We'll all stand tall, tall, tall
We wouldn't let each other
Tumble and fall, fall, fall
Now let's reach down together
And lift somebody up, up, up
Give a little love and kindness
It won't take much, much, much

(*repeat)

Reach out your hand and help somebody today
(Repeat to end)

Il marketing etico (furbo) 

Loro > Buon giorno siamo una società che promuove uno spettacolo teatrale che avrà luogo il giorno x nel teatro y, per beneficienza, gli incassi verranno parzialmente devoluti all'associazione xx, potrebbe acquistare un biglietto come ha già fatto in passato?

Io> Cosa vuol dire parzialmente devoluti? Quale è la cifra o la percentuale?

Loro > Devolviamo il 10% del biglietto all'associazione no profit

Io > No grazie preferisco fare un'offerta direttamente dal web a questa associazione, in questo modo loro ottengono da me il 100% e non solo il 10%.

Loro > Scusi se l'abbiamo disturbata

Io > Nessun problema.

lunedì, novembre 14, 2005

Il nuovo potere del consumatore 

Sono felice che il bell'articolo di Rinaldo Marcandalli, pubblicato sul numero di novembre di ZeroUno, sia disponibile anche sul web. Lo avevo suggerito a tutti i miei studenti, ma molti non avevano trovato la rivista in edicola.

Vedo che l'articolo è piaciuto anche a Mauro.

Vivere creativamente 

Tutti noi possiamo vivere creativamente se lo vogliamo, non è questione di abilità, ne di vocazione, ma soprattutto di atteggiamento.

Non lo so se il modello da seguire sia quello di Sisifo (figlio di Eolo), di Zarathustra, di Prometeo, di Van Gogh, di Picasso, di Warhol oppure quello di Duchamp, quello che so è che l'invito del manifesto di The Life Cycle of the Creative Soul non va analizzato e compreso, ma preso così come è, per vivere tutti giorni la nostra quotidianità in modo più creativo e per non prendere mai nulla per scontato.

L'immagine è di Gellyroll

Alla ricerca delle killer application in pubblicità 

Già lo so come andrà a finire, visto che gli spot da 30"" avranno in un prossimo futuro minore efficacia, molte agenzie stanno lavorando sulle prossime killer application come il "product placement".

Il product placement può funzionare in determinati contesti, per determinate aziende e su determinati target a condizione che sia correttamente integrato con tutte le altre leve dell'advertising mix.

Un progetto di product placement mal gestito è come un ordigno esplosivo, ti può scoppiare in faccia.

L'immagine è di commercial alert

sabato, novembre 12, 2005

Il coraggio di pensarla diversamente 


Fonte dell'immagine: Robert Silverwood

Resistenza passiva al cambiamento nella comunicazione 


Fonte dell'immagine: Sonic

Il futuro della comunicazione in Italia 

In Italia è difficile portare avanti il cambiamento, non quello tecnologico, ma quello legato al dover cambiare i propri modelli, i propri atteggiamenti e le proprie azioni nel quotidiano.

Agenzie, centri media ed investitori pubblicitari hanno al loro interno persone valide e molto competenti, che cercano con grande fatica di portare avanti il nuovo che avanza, ma fintanto che queste persone non costituiranno una "massa critica" il cambiamento verrà avversato, perché gli istinti naturali di conservazione, sono molto più forti.

Perché in Italia non si cerca di convivere ed essere protagonisti del cambiamento? Perché non si interpretano i segnali deboli del mercato e si interviene solo quando questi si trasformano in segnali forti che impattano pesantemente sul business, costringendo tutti a lavorare in fretta e male? Perché sono ancora troppo pochi in Italia che credono nella ricerca e sviluppo nell'ambito della comunicazione e dell'advertising? Perché chi come me si occupa di ricerca e sviluppo nell'ambito della comunicazione deve fare così tanta fatica?

Il tema è così attuale che se ne parla su Mlist e su Imlog.

giovedì, novembre 10, 2005

L'abuso dei testimonial 


In pubblicità i testimonial sono utilizzati spesso e volentieri perché funzionano molto bene.

Grazie a [Mini]marketing, scopro il generator blog che mi ha permesso non solo di divertirmi, ma anche di ricreare l'immagine che qui vedete, che mi offre lo spunto di parlare dell'abuso dei testimonial e non solo in pubblicità.

Le tecnologie digitali consentono oggi di utilizzare personaggi "autorevoli" anche scomparsi per dare maggiore credibilità ai propri messaggi.

Non è raro vedere in televisione celebrità che disquisiscono su ogni argomento dello scibile umano e le loro opinioni vengono diffuse e amplificate dalla stampa per ovvi motivi di convenienza e da qualche blog che funge da cassa di risonanza.

Ci fidiamo del testimonial in pubblicità perché riteniamo che sicuramente non avrebbe scelto di "metterci la faccia" se i prodotti o l'azienda che "rappresenta" non fossero più che validi.

Su Marketing Usabile imprese ed agenzie sono state spesso criticate, ma anche noi in quanto clienti abbiamo le nostre responsabilità, quando non esercitiamo il nostro senso critico e deleghiamo a personaggi celebri la possibilità di pensare per nostro conto. Non è sociologia spicciola, ma un discorso molto più semplice e forse un po' banale.

L'aumento di opzioni di scelta per il consumatore è un aumento della sua libertà. Ma una più ampia libertà significa maggiore responsabilità. La responsabilità a mio giudizio è un problema individuale prima che collettivo.

La rete , come sappiamo, fornisce diversi strumenti di guida e orientamento agli acquisti come i siti di comparazione di prezzi o di opinioni (dooyoo, ciao.it, kelkoo), ma alla fine la responsabilità è solo nostra.

Un maggior senso critico dei consumatori alla fine non può che far bene anche alle imprese e al marketing. Chissà se lo capiranno mai.

Le tre anime dell'advertising 


Non sono fra loro in contrasto, sono le tre anime dell'advertising che si stanno incontrando e si stanno influenzando a vicenda.

La prima è quella tradizionale che ragiona in termini di reach e frequency, in cui si cerca di estendere quanto possibile l'esposizione di uno o più messaggi di un marchio ai propri pubblici anche utilizzando "luoghi e spazi" non convenzionali e aumentando anche temporalmente "l'opportunity to see". Se il messaggio pubblicitario viene ignorato, si cerca allora di "diluirlo" all'interno di un contenuto potenzialmente gradito e rilevante per i propri target (branded content, product placement)

La seconda anima è quella situazionale, in cui uno o più messaggi viene esposto a quei pubblici che in specifici luoghi e in determinati momenti hanno attraverso i loro comportamenti dimostrato un potenziale interesse per un prodotto o per un marchio (keyword advertising, context advertising, behavioural marketing)

La terza anima è quella del marketing collaborativo, in cui si costruiscono rapporti tra pari tra un brand ed i suoi pubblici e in cui il ruolo di emittente e ricevente si alternano. (blog, forum, eventi aperti)

La principale sfida per il comparto dell'advertising sarà la capacità di integrare le competenze necessarie per costruire progetti di comunicazione in grado di coniugare in modo efficace le tre anime dell'advertising.

In verità esiste anche una quarta anima, ma quella trovatela voi.

mercoledì, novembre 09, 2005

Lo stato dell'arte della comunicazione digitale 


Fonte dell'immagine: Ryan Tomorrow

Revisione della Direttiva Tv Senza Frontiere 

Come è noto, il framework della Direttiva Tv Senza Frontiere è considerato da molti operatori del mondo televisivo, restrittivo e oscuro in diversi punti, per questo sarà ben presto rivisto e reso più rispondente ai cambiamenti dell'arena televisiva nell'era della transizione alla tv digitale.

Si parlava di una scadenza entro la fine di quest'anno, ma i "bene informati a Bruxelles", non ci credono.

Sono convinto anche io che la scadenza verrà prorogata entro il primo trimestre 2006, poiché sono davvero tanti i punti in discussione, basta vedere le il numero dei contributi pervenuti, che necessitano di essere ben approfonditi.

TIVOglio bene caro DVR 

Massimo Moruzzi sembra quasi meravigliarsi della notizia riportata dal New YorkTimes relativa ad una ipotesi di partnership tra Yahoo e Tivo che consentirà agli utenti Tivo di programmare il proprio registratore digitale dal web, dai rating tv pubblicati da Yahoo, oppure di vedere le proprie foto in televisione ripescandole dalla propria repository su Yahoo Photo.

La direzione è oramai segnata. Google, Yahoo e Msn, si stanno più che preparando per essere protagonisti nell'arena televisiva, in cui il reale protagonista sarà l'utente e le sue scelte.

Intanto sembra che anche Blinkx.tv stia per chiudere importanti accordi ed intanto sta lavorando per catalogare nuovi contenuti prodotti dagli utenti come video blog e videopodcasting.

Con alcuni amici in zona Madison Avenue, scommettiamo sulla moltiplicazione dei formati pubblicitari entro i prossimi 6 mesi per quanto concerne il mercato televisivo statunitense.

Per l'Europa dobbiamo attendere le modifiche alla direttiva Tv Sans Frontières che gli operatori del mercato pubblicitario auspicano da tempo, ma è questione di poco. I "bene informati a Bruxelles" ritengono che tutto questo non avverrà entro l'anno, ma sicuramente nel primo trimestre 2006.

In Italia agenzie pubblicitarie e centri media cominciano a dare i primi segnali di interesse. (Era ora)

Fonte dell'immagine: Dennis Hensley

martedì, novembre 08, 2005

Il sito che non vorrei 


Compra la mia bicicletta!

Fonte dell'immagine: Bright Tal

I limiti della collaborazione 

Qualche tempo fa, avevo scritto a proposito di UnConf, una conferenza per l'innovazione organizzata attraverso un wiki in modo del tutto spontaneo e collaborativo, a cui avevo dato la mia piena disponibilità. A distanza di pochi mesi, il progetto sembra arenato.

Devo forse prendere atto che la collaborazione è una buona cosa, ma che senza leader appassionati e visionari non decolli mai nessun progetto?

Il mio è un giudizio ancora sospeso, questa volta mi auguro di aver torto.

Strutture e sovrastrutture del marketing 

Non potrei essere più d'accordo con il post di John Moore quando cita questa frase di Malcolm Gladwell: “… if you always have to think outside the box, maybe it’s the box that needs fixing.”

Forse varrebbe la pena di ritornare inside the box e ripensare a tutte quelle azioni e quelle attenzioni che creano valore.

Lo dico contro il mio interesse, in questa fase c'è meno bisogno di consulenti e più necessità di avere imprenditori illuminati che abbiano il coraggio di uscire dai loro uffici e di comunicare con il cuore.

Credo che valga la pena di ascoltare il consiglio di Douglas Rushkoff, quando dice: "get back in the box and do the thing you actually do best. This disciplined commitment to your own core passion - and not a consultant, ad campaign, or business plan - is the source of true innovation. "

lunedì, novembre 07, 2005

Errata Corrige 

Se fosse sempre spiegabile e razionalizzabile, sicuramente non avrebbe successo. Ed è giusto così.

Nonostante tutto, noi ce la mettiamo tutta per tentare di comprendere.

Pianificazione virale? 

Il mio report dallo IAB FORUM DAY 2005 

Mi sono preso un po' di tempo per "metabolizzare" le presentazioni dello IAB FORUM DAY 2005 e come d'abitudine di Marketing Usabile, non farò una cronaca dell'evento, ma cercherò di approfondire alcuni "temi importanti ed attuali" emersi dalla bella e densa presentazione di Edmondo Lucchi di Eurisko, che non solo ho trovato (come al solito) ricca ed interessante, ma anche sorprendentemente appassionata (anche i ricercatori hanno un cuore).

Lucchi ci ricorda che "internet è un ambiente mediale completo perché si rivolge alla vita della persona nella sua totalità ed è al contempo trasversale, perché sviluppa una potenzialità di relazione in tutti gli ambiti, in tutti gli orari ed in tutti i ruoli della quotidianità". E' differente ed è peculiare perché è "l'unico ambiente che consente di fare e di agire concretamente, che esprime un valore strumentale, pragmatico e propulsivo e non solo ricettivo.

Edmondo Lucchi mette in guardia le aziende e le invita a non considerare internet, solo in ottica promopubblicitaria, perché "il rischio è quello di concentrarsi troppo sugli ingredienti materiali della rete, trascurando invece i processi, i vissuti ed i significati, che la animeranno sempre di più in futuro", proponendo una rilettura "meno tecnica e più psicosociale della vita on line.

Il futuro della comunicazione in rete passa da una "costruzione condivisa delle identità e delle storie" in cui il marchio diventa un animatore, un abilitatore, nella costruzione di nuovi sensi e significati e naturalmente un attivatore di esperienze per i diversi pubblici a cui un'azienda desidera rivolgersi.

In rete forma e sostanza tendono a fondersi, obbligandoci a definire nuove grammatiche relazionali per un ambiente in cui risulta importante, da una parte fornire valore immediato ed opzioni di scelta, per soddisfare le differenti esigenze di navigazione degli utenti nei diversi momenti e contesti, ma in cui è altrettanto fondamentale la costruzione di un'interfaccia vista come un "luogo caldo ed emozionale" nel quale le diverse dinamiche relazionali potranno trovare espressione, con l'obiettivo di creare e solidificare rapporti basati sulla mutua conoscenza e sulla fiducia.

Per questo sono indispensabili, a mio parere, nuovi linguaggi e nuove forme espressive che superino le attuali limitazioni del paradigma pubblicitario tradizionale "selling based".

Mi domando se il messaggio di Edmondo Lucchi sia passato agli imprenditori presenti in sala. Spero di si.

Fonte dell'immagine: Media Connection

conversare per conservare 

Lo abbiamo capito o no che per conservare e far sviluppare i nostri brand dobbiamo imparare a conversare?

Ogni giorno se ne sente una nuova, peer to peer power, customer empowerement, o open source business, ma non sono altro che versioni attualizzate del clue train manifesto.

Molte aziende vogliono e richiedono le scorciatoie e le killer application ed io mi sto attrezzando per un nuovo concetto di "collaborative advertising" che però non c'entra nulla con questo.

E' una forma di advertising più relazionale, sto costruendo alcuni prototipi, sperando che la cosa prima o poi interessi editori, agenzie ed investitori pubblicitari.

domenica, novembre 06, 2005

Chi ha paura dei blog? 

I blog sono scomodi, quando svelano le "magagne" di certi brand.

Ho letto con interesse questo post di Massimo Mantellini, che sinceramente avrei voluto scrivere io. Visto che non è successo, non posso far altro che raccomandarne la lettura.

Fonte dell'immagine: Technoid.hu

Meta Marketing e le dinamiche del cambiamento in rete 

Sono passati 6 anni dalla pubblicazione di un mio articolo, su meta marketing e le dinamiche di cambiamento in rete e sinceramente le argomentazioni mi sembrano ancora attuali. Giudicatelo voi.

Nel dibattito culturale sul Web Marketing, sembra essere passata in secondo piano l'esigenza per le imprese di costruire ed ottimizzare il loro sistema informativo di marketing facendo uso di “dati” acquisiti in rete in tempo reale. Creare e diffondere conoscenza, significa potere trasformare le informazioni disponibili in valore. L'information overload è senz'altro uno dei problemi per il quale, talvolta, il costo di reperimento delle informazioni rilevanti dalla rete, è superiore al beneficio di un loro efficace utilizzo in ambito aziendale. Le imprese si trovano spesso nella situazione di doversi confrontare, a fronte di una disponibilità pressoché illimitata di risorse informative gratuite, con una scarsa conoscenza delle tecniche di raccolta ed impiego delle stesse, rendendo quindi la costruzione e l’aggiornamento di un sistema informativo dinamico di marketing di non facile attuazione.

Accesso a fonti informative primarie, possibilità di confronto tra fonti alternative, monitoraggio dinamico delle informazioni, sono possibilità che la rete offre in modo del tutto evidente. Meno banali sono invece le opportunità, attraverso segnali forti o deboli, colti nel Cyberspazio, di percepire le “dinamiche di cambiamento”. E ’ proprio la struttura reticolare dei legami fra le informazioni disponibili su Internet a permettere la costruzione di innovativi modelli di sviluppo della conoscenza.

Secondo Gianluca Bocchi e Mauro Ceruti [1], “l’ordine mondiale contemporaneo è caratterizzato dall’accresciuta interdipendenza delle società, delle comunità, degli stati.” E’ tale crescente interdipendenza che sta modificando radicalmente le modalità di competizione tra aziende, tra settori, tra Paesi e tra sistemi economici.

Alcuni anni fa gli economisti hanno coniato il termine "settore ad alta turbolenza ambientale" per descrivere uno o più comparti di un sistema economico, caratterizzati da un maggiore dinamismo ambientale. La progressiva globalizzazione dei mercati, la crescente interconnessione delle economie, hanno contribuito ad imporre il "cambiamento" come una regola nei modelli competitivi, anche per le industrie dei settori definiti "maturi" .

Secondo Aurelio Valentino, esperto italiano delle dinamiche di cambiamento, “due sono i fattori critici che devono essere presi preliminarmente in considerazione per la definizione del percorso strategico e metodologico: l’incertezza della realtà e la velocità della sua trasformazione. Nella pianificazione degli interventi di trasformazione, una forte limitazione del focus e quindi delle priorità ha origine dalla definizione non chiara del concetto di cambiamento e conseguentemente dagli equivoci sul suo reale contenuto. Il cambiamento per la creazione o mantenimento di vantaggio competitivo non può essere migliorativo (così come strutturato per esempio nei processi di qualità), ma soltanto innovativo. In sintesi: essere migliori non è più sufficiente, occorre anche esser differenti. L’innovazione diventa sinonimo di differenza. Un cambiamento che non sia fisiologicamente orientato alla ricerca di differenze e discontinuità proattive, cioè proiettate verso il futuro, ma che tenda principalmente ad output incrementali è irrimediabilmente obsoleto e sarà tanto più vulnerabile quanto più vivrà nell’illusione di poterlo controllare. “[2] Rileva Valentino, che “ogni cambiamento innovativo presuppone nella sua sostanza un cambiamento dell’approccio culturale. In altri termini: “per cambiare la realtà, bisogna prima cambiare le persone che interpretano la realtà.” [3] Internet per sua natura è un ambiente di comunicazione in divenire. La costruzione di modelli di apprendimento dalla rete dovrebbe fare riferimento a nuovi paradigmi.

LA RICERCA DELLE INFORMAZIONI DISPONIBILI IN RETE

Per progettare un sistema informativo di marketing occorre sapere cosa cercare, come cercare, come aggregare le informazioni ritenute rilevanti e come valutarle, compatibilmente con gli obiettivi della ricerca; per costruire invece un modello innovativo di apprendimento, legato al cambiamento, è necessario sviluppare strategie di “immaginazione creativa” anche nel raccogliere le informazioni. Una ridefinizione creativa del nostro “settore” della nostra “mission” del nostro “target” dei nostri “competitor”, dei mercati a monte e a valle, ci potrà consentire di sviluppare un approccio “alternativo” alla ricerca delle informazioni ed una “visione più allargata” L’analisi comparata dei numerosi dati relativi alle principali tendenze tecnologiche, macro e micro economiche, politiche e sociali disponibili in rete, ci dovrà ad esempio consentire di costruire scenari alternativi e studi di impatto di tipo what if.

Osservare ad esempio, l’evoluzione della creatività dei progetti di comunicazione sul Web ci potrà offrire spunti davvero interessanti per percepire i cambiamenti in atto, che potranno ripercuotersi anche sul settore di nostro interesse. Se consideriamo la moda come trasfigurazione in senso estetico della “società reale”, possiamo osservare con la medesima attenzione l’evoluzione del progetti di comunicazione in rete da un punto di vista grafico, come uno specchio delle evoluzioni degli stili e dei cambiamenti del gusto dei vari “ macro e micro universi virtuali”

“I modelli di apprendimento di conoscenza in rete, sono molto lontani da quelli lineari tipici del pensiero moderno cartesiano. Preferiscono una “visione reticolare, ove nessuna direzione è privilegiata, nessuna proprietà è fondamentale, e dove le trasformazioni non sono necessariamente cumulative nè lineari, ma aperte ed indeterminate[4]”. La rete se vista nella sua globalità come sistema complesso ci consente, di costruire visioni di insieme, mettere in correlazione eventi che apparentemente sono slegati, seguire simultaneamente percorsi alternativi di ricerca.

UN LABORATORIO DI CONOSCENZA PER FARE ESPERIENZA

Utilizzare creativamente i diversi tools come i newsgroups, i forum, le chat o programmi come ICQ e (oggi i Blog) ci puo consentire di costruire microlaboratori di conoscenza per fare esperienza, per testare “sul campo” alcune nostre intuizioni, per osservare orientamenti, idee e atteggiamenti, analizzare i tempi di reazione ad un’innovazione o il formarsi di nuovi bisogni e desideri.

Molte imprese dedicano molte risorse alla Ricerca e Sviluppo ma quante hanno anche un laboratorio delle idee?

Il Metamarketing più che una disciplina è un approccio creativo al marketing.

Non sorprende molto la riscoperta dei valori della creatività nel marketing. Marshall Mc Luhan infatti soleva affermare che “l’artista è la persona fornita di consapevolezza integrale”.

Probabilmente la rete è il luogo ideale per un incontro paritetico tra Economia e Creatività.



[1] La sfida della Complessità a cura di Gianluca Bocchi e Mauro Ceruti - Feltrinelli 1985

[2] Aurelio Valentino

[3] Aurelio Valentino

[4] Il Conoscerere del Sapere. Complessità e psicologia culturale di Donata Fabbri Montesano e Alberto Munari da La sfida della Complessità - Feltrinelli 1985

La citazione di Marketing Usabile 

L'unica conoscenza che valga è quella che si alimenta di incertezza ed il solo pensiero che vive è quello che si mantiene alla temperatura della propria distruzione.

(Edgar Morin)

Ci siamo anche noi 

sabato, novembre 05, 2005

Il guerilla marketing secondo me 

Molte campagne di "guerilla marketing" che ho avuto modo di vedere cercano di attirare l'attenzione con "furbizia".

Queste campagne spesso funzionano, nel breve periodo, ma non sempre riescono a fidelizzare.

A mio modo di vedere la parola chiave per una campagna di "marketing alternativo" dovrebbe invece essere "complicità".

venerdì, novembre 04, 2005

Guida alla sopravvivenza per agenzie di pubblicità 

Un' indispensabile guida di sopravvivenza per le agenzie di pubblicità, da leggere rigorosamente di nascosto come al solito, non lo diremo a nessuno.

Libertà è partecipazione 


La libertà
(Giorgio Gaber)

Vorrei essere libero, libero come un uomo.
Vorrei essere libero come un uomo.

Come un uomo appena nato che ha di fronte solamente la natura
e cammina dentro un bosco con la gioia di inseguire un’avventura,
sempre libero e vitale, fa l’amore come fosse un animale,
incosciente come un uomo compiaciuto della propria libertà.

La libertà non è star sopra un albero,
non è neanche il volo di un moscone,
la libertà non è uno spazio libero,
libertà è partecipazione.

Vorrei essere libero, libero come un uomo.
Come un uomo che ha bisogno di spaziare con la propria fantasia
e che trova questo spazio solamente nella sua democrazia,
che ha il diritto di votare e che passa la sua vita a delegare
e nel farsi comandare ha trovato la sua nuova libertà.

La libertà non è star sopra un albero,
non è neanche avere un’opinione,
la libertà non è uno spazio libero,
libertà è partecipazione.

La libertà non è star sopra un albero,
non è neanche il volo di un moscone,
la libertà non è uno spazio libero,
libertà è partecipazione.

Vorrei essere libero, libero come un uomo.
Come l’uomo più evoluto che si innalza con la propria intelligenza
e che sfida la natura con la forza incontrastata della scienza,
con addosso l’entusiasmo di spaziare senza limiti nel cosmo
e convinto che la forza del pensiero sia la sola libertà.

La libertà non è star sopra un albero,
non è neanche un gesto o un’invenzione,
la libertà non è uno spazio libero,
libertà è partecipazione.

La libertà non è star sopra un albero,
non è neanche il volo di un moscone,
la libertà non è uno spazio libero,
libertà è partecipazione.

La comunicazione che deve cambiare 

Durante la conferenza organizzata dallo IAB, ho sentito più volte ripetere che gli uomini di marketing sono per loro natura dei conservatori, che spesso agiscono solo quando sono costretti dai cambiamenti in corso. Per quanto poco lusinghiera possa essere questa affermazione, non mi è proprio possibile smentirla.

Per dirla tutta, anche molti pubblicitari, contrariamente a quanto si possa pensare, hanno atteggiamenti di conservazione e spesso non amano l'innovazione, se questa li costringe a rivedere e a rimettere in discussione paradigmi, metodi e strumenti di lavoro ben consolidati. Lo stesso discorso vale per gli editori.

Si parla spesso del consumatore che verrà, del futuro e dell'evoluzione della comunicazione.
A me pare di capire dal rapporto Censis sulla comunicazione in Italia, che la domanda di "cambiamento" da parte dei fruitori della comunicazione si stia già manifestando in modo chiaro.

Vogliamo tentare di prevedere il futuro o piuttosto provare a contribuire a crearlo? Rinviare problemi che si stanno già presentando oggi è stupido.

Misurare il marketing virale 

In un mio precedente post ho qui segnalato il link al documento che illustra il framework su cui sta lavorando la Word of Mouth Marketing Association per cercare di misurare il marketing virale.

Il documento ha avuto gli effetti sperati, perché sta creando un dibattito sui criteri di misurazione del branding non convenzionale.

AdWeek non poteva che partecipare alla discussione in corso e ha raccolto una serie di opinioni estremamente interessanti sull'argomento in questo interessante articolo di Catharine P. Taylor.

Il dibattito continua, ne parleremo ancora.

Advertising 2.0 

Non ha senso ripensare i formati pubblicitari se non vengono riprogettati i contenuti in cui essi verrano inseriti. E' il lavoro sull'evoluzione dei linguaggi pubblicitari quando lo faremo?

Meno male che ci sono i filosofi 

giovedì, novembre 03, 2005

Nel ruolo di autore televisivo 


Foto dallo studio di Digitalk

IAB FORUM 2005 




Ci vediamo allo IAB FORUM?

Più canali, più qualità? 


Fonte dell'immagine: Kevin Steele

mercoledì, novembre 02, 2005

Il piano di marketing e comunicazione centrato sugli utenti 

Ancora una volta via [mini]marketing, un'ottima segnalazione: qualche suggerimento per la predisposizione di un budget per un piano di marketing e comunicazione centrato sugli utenti, proposto da Kathy Sierra di Creating Passionate Users.


Confusion Marketing 

Care società telefoniche, sappiamo bene che rendere le offerte e le tariffe poco confrontabili è una strategia ben precisa che qualcuno ha già definito confusion marketing.
Cari produttori di elettronica di consumo, perché non vi leggete il decalogo di David Pogue, per imparare a rendere la vostra comunicazione più utile per i vostri consumatori?

Quando le agenzie pubblicitarie si comportano da generali 

"Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals."

(David Ogilvy)

Il Web 2.0 secondo me. 

Ritengo il concetto "filosofico" che sta dietro al Web 2.0 affascinante, interessante e stimolante.
Ma non sono totalmente sprovveduto e sono consapevole che il rischio per una nuova bolla speculativa è molto concreto.

Dal mio punto di vista, stiamo vivendo un momento estremamente importante e mi auguro che la diffusione di "strumenti collaborativi" dall'accesso semplice e dal costo accessibile, spostino l'attenzione dalle tecnologie alle IDEE.

Ho avuto recentemente modo di prestare una docenza al board di un importante gruppo industriale multinazionale al quale ho lanciato una provocazione.

"Se volete vi posso fornire gratuitamente tutte le informazioni che desiderate relative ad una serie di tecnologie per il marketing collaborativo che possono essere utilizzate liberamente oppure con un costo estremamente ridotto." Se i costi tecnologici scenderanno e le barriere all'entrata verranno diminuite, si dovrà tornare alla consulenza alta, quella strategica e si dovrà tornare a parlare di obiettivi e risultati. I consulenti saranno confrontati sulle performance reali e non sulla loro capacità di implementare tecnologie che non verranno utilizzate.

Spero che il momento storico in cui venivano "appioppati" ai clienti grandi piattaforme di content management, di CRM, di e-mail delivery, senza fornire alcuna assistenza strategica sia definitivamente passato.

martedì, novembre 01, 2005

Marketing virale e dintorni 

Di marketing virale, me ne sono occupato in tempi non sospetti. Chissà se qualcuno ricorda un mio vecchio articolo pubblicato su Web Marketing Tools nel lontano settembre 1999?

Lo possiamo chiamare unconventional branding, guerrilla marketing, word of mouth (mouse) marketing o in mille altri modi, quello che conta è il saper costruire strategie efficaci e misurabili.

Si avete capito bene, ho proprio utilizzato il termine misurabile, perché è questo quello che conta per un marketer.

Il problema è noto alla Word of Mouth Marketing Association, che ha prontamente pubblicato un documento nel quale vengono messi nero su bianco, una serie di termini (glossario) per costruire alcune metodologie standard per costruire un framework per le best practice e per progettare metriche per la misurabilità delle campagne.

Si tratta di una prima bozza, ma mi sembra un passo molto concreto per la diffusione della cultura dell''omeopatia del marketing (non mi attaccate, mi sono inventato anche io un termine, visto che è di moda, fatelo circolare in modo virale).

L'immagine è tratta dal sito della Word of Mouth Marketing Association
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